VP da Multiplan, Vander Aloísio Giordano fala sobre as estratégias do comércio para sobreviver aos desafios da pandemia

Os shoppings que se adiantaram para oferecer e-commerce estão mais preparados para a concorrência do e-commerce, que foi impulsionado pela pandemia. O consumo on-line é hoje um hábito para 86% dos brasileiros, segundo. “Criamos um super aplicativo no ano passado, o Multi, em que o cliente pode comprar direto das lojas, com a opção de compra pelo WhatsApp, fazer o pedido aos restaurantes, participar de promoções. As compras podem ser entregues por delivery ou drive-thru, a partir do shopping mais próximo”, conta Vander Aloísio Giordano, vice-presidente institucional da Multiplan.

Segundo Aloísio Giordano, a estratégia se mostrou eficaz e a companhia já registra 800 mil downloads, mas a experiência de venda on-line é muito diferente da tradicional e impacta negativamente no faturamento total. “Na internet, o shopping perde a venda por impulso” diz Vander Giordano. “O setor precisa do avanço na vacinação para o público voltar”, analisa.

O executivo conta que, mesmo com o fluxo de pessoas quase equivalente ao de antes da pandemia, tanto o tempo de “passeio”, quanto o valor gasto diminuíram. “O tempo médio de permanência do público em nossos shoppings diminuiu: era de uma nora antes da pandemia, caiu para meia hora e agora está em 40 minutos”, afirma.

Os dados da pesquisa IPV confirmam uma disparada de 452% no fluxo de visitas aos shoppings em abril, comparado ao mesmo mês do ano passado, o período mais intenso da quarentena. As vendas, porém, cresceram em uma base bem menor, 49,8%.

Visão estratégica

Em 2019, antes da pandemia, as duas maiores empresas do setor de shopping centers – Multiplan e BR Malls – se tornaram sócias do Delivery Center. A startup é uma integradora de canais de venda online: recebe o registro da compra, realiza a coleta do produto, a roteirização dos pedidos e a entrega ao cliente. A ideia então era oferecer uma comodidade a mais para o consumidor, fazendo dos malls pontos de entrega dos produtos. Operação que se tornou vital na pandemia, com as lojas fechadas e restrição de deslocamentos.  Na Multiplan a estratégia deu origem aos aplicativos de compra Multi e e Viva, na Br Malls.

Campanha convite

Em março, a Multiplan lançou uma campanha, estrelada pela atriz Glória Pires e pelo apresentador Evaristo Costa, convidando os consumidores a voltar aos shoppings, apresentando o ambiente como seguro e controlado.

“Os shoppings gastaram muito dinheiro na compra de EPIs [equipamentos de proteção individual], na contratação da consultoria Hospital Sírio – Libanês para elaborar protocolos de operação a fim de reabrir as instalações, e em todos os equipamentos de controle para ir muito além do que é exigido pelas autoridades”, diz Giordano.

Consumo on-line

Dados da consultoria Ebit|-Nielsen apontam que, no ano passado, o comércio eletrônico faturou R$ 87,4 bilhões, uma alta de 41% sobre 2019. Só no primeiro trimestre de 2021, o faturamento cresceu 38,2% em relação ao mesmo período de 2020, para R$ 22,6 bilhões. Nesta comparação trimestral, o número de pedidos avançou 19,4%, para 46,3 milhões, enquanto o tíquete-médio subiu 15,8%, para R$ 488.

Sites de busca e as redes sociais são o principal caminho para iniciar as compras, diz a consultoria. No ano passado, por exemplo, 29% das compras online de roupas e calçados começaram em redes como Instagram e Facebook. O mesmo aconteceu em 27% dos pedidos de alimentos e 22% de perfumaria.

Hábito de 86%

O consumo online, que já vinha crescendo significativamente antes da pandemia, hoje se tornou um hábito para 86% dos brasileiros. É o que revela a pesquisa Social Commerce, realizada pela All iN/Social Miner – que une dados de consumo, tecnologia e humanização para ajudar empresas a otimizarem seus resultados -, em parceria com a Etus e a Opinion Box.

O levantamento mostra que 37% fazem uma visitinha às lojas digitais pelo menos uma vez por mês em busca de ofertas, e 23% acessam a rede semanalmente para fazer compras. E como boa parte das pessoas está nas redes sociais – são 4,2 bilhões de usuários no mundo, segundo a We Are Social -, o avanço do Social Commerce, que engloba o relacionamento mais próximo com os compradores e a prática de compra e venda via redes sociais, ocorre a passos largos.

Para pesquisar itens de desejo, 76% dos consumidores já recorrem às redes sociais – 56% deles para ter acesso a avaliação de outros clientes, e 54% para comparar preços. Os clientes das classes A e B são os que mais se interessam pela experiência de compra de outras pessoas (75%), enquanto entre o público de classe C, D e E, a porcentagem fica em 65%.

Redes sociais

O Instagram é o preferido por quem usa as redes para buscar produtos (62%), seguido pelo Facebook (61%), Google Shopping (61%) e Whatsapp (37%). Mas, quando chega a hora de comprar, dos 86% que têm o costume de consumir online, 74% o fazem pelos sites e aplicativos, 18% nas lojas físicas, e 8% pelas redes sociais. Entre os que usam as redes sociais para consumir, a maioria recorre ao Google Shopping (53%) e ao Instagram (50%).

Entre as razões pelas quais as pessoas escolhem comprar nas redes sociais, há uma gama de opiniões diferentes que vão desde as mais comuns, que são preço, rapidez, e acesso a mais informações sobre os produtos, à facilidade e praticidade ao pesquisar e à possibilidade de encontrar lojas menores, de pequenos e médios produtores.