Foto: João Henrique da Fonseca, Economista e Sócio Fundador da Azul Wealth Management (AWM).

A guerra na Ucrânia marcou o fim de muitos paradigmas: a Alemanha abandonou décadas de postura pacífica e triplicou seu orçamento militar; a Suíça deixou de lado sua neutralidade histórica e adotou sanções contra a Rússia, por exemplo. Porém, além da geopolítica, uma outra mudança relevante está ocorrendo nos mercados.

Agindo como um superestado à parte, as grandes corporações ocidentais se juntaram aos Estados Nacionais e impuseram suas próprias sanções à Rússia. Algumas pararam de vender produtos, como Apple e Nike. Outras pararam de transportar produtos, como MSC e Maersk. Outras venderam ativos russos às pressas, como British Petroleum e Shell. Cartões de Crédito como os da Mastercard deixaram de operar no país. Os exemplos são intermináveis.

Todas essas ações custarão ou já custaram muitos bilhões de dólares, seja por perda de receitas seja pelo prejuízo causado pela queima de ativos às pressas (perdas de capital). As companhias não foram obrigadas a isso, por que então adotaram tal postura? Os motivos ainda precisarão ser debatidos exaustivamente por acadêmicos, mas algumas hipóteses saltam aos olhos.

Em primeiro lugar, os consumidores. As redes sociais e a velocidade com que as opiniões são difundidas os empoderaram. Se por um lado as redes podem ser perversas, especialmente quando usadas para “cancelar” indivíduos apenas por opiniões diversas ou para difamá-los sem provas; por outro lado, podem ser usadas para manifestar repúdio a indivíduos e companhias de modo legítimo. As corporações sabem que os consumidores do século XXI possuem funções de utilidade que atribuem pesos relevantes para reputação, e não apenas para o preço dos bens. Em outras palavras, um bem mais barato pode ser preterido em relação a um mais caro proveniente de uma companhia com melhor imagem. Quem vai comprar produtos de uma empresa que faz negócios com uma ditadura envolvida em crimes de guerra?

Em segundo lugar, os investidores. O capital, em sua maioria, não quer mais lucro a qualquer custo. Exigências ESG (Environmental, Social and corporate Governance) são exemplos disso. Muitos fundos de investimento possuem restrições a investir em companhias que não se enquadrem em critérios que vão muito além dos lucros. Como seus produtos são feitos? Quem são seus clientes? Quem são seus fornecedores? Em 2020, um fundo de pensão da Dinamarca (AkademikerPension) excluiu a China de seus potenciais alvos de investimento devido às violações dos direitos humanos no país, por exemplo. Agora, o fundo soberano da Noruega (com mais de US$1.3 trilhão sob gestão) correu para se desfazer de empresas Russas. Além disso, uma pesquisa da PwC divulgada em outubro de 2021 mostrou que metade dos investidores está disposto a vender seus ativos caso as companhias não atinjam suas metas ESG.

Ter um produto (ou serviço) de qualidade e dar lucro já não são suficientes para atrair consumidores e investidores, respectivamente. Através das redes, os indivíduos estão cada vez mais mobilizados, empoderados e conscientes. O capitalismo selvagem definha, muito embora ainda resista em partes do mundo onde os consumidores são menos criteriosos e/ou os governos são autoritários. O caminho sem volta, porém, é o de um capitalismo onde ter credibilidade, imagem e reputação estão se tornando pré-condições existenciais das empresas.

João Henrique da Fonseca, Economista e Sócio Fundador da Azul Wealth Management (AWM).